Marketing für Verbände und andere

Purtschert, Robert: Marketing für Verbände und andere
Nonprofit-Organisationen, Zürich (Paul Haupt Verlag), 2001, 500 S., 42 Euro,
ISBN 3-258-06298-6.

Robert Purtschert, Direktor des Instituts für Verbands- und Genossenschafts-Management (VMI) an der Schweizerischen Universität Freiburg, hat sich mit dem vorliegenden Band einiges vorgenommen. Führungskräften in allen Typen von NPO, wie Wirtschaftsverbänden, Gewerkschaften, sozialen Organisationen, Hilfswerken, Sportvereinen sowie
Praktikern aus diesen gemeinnützigen Organisationen sollen die dort vorgestellten Konzepte einen hohen Gebrauchswert liefern.

1995, nach 10 Jahren Grundlagenarbeit war erstmals das "Freiburger Management-Modell für NPO" publiziert worden. Seither sind begleitend drei Vertiefungsbände - inklusive des vorliegenden Bandes - erschienen. Die Übertragung des Marketing aus Profit-Organisationen ist seit ersten Versuchen verschiedener Autoren Ende der 70er Jahre immer wieder vorgenommen
worden und wird im VMI kontinuierlich betrieben. Schon früh war Forschern und Praktikern klar, dass eine einfache Übertragung der Begriffe in die komplexe Welt der NPO unmöglich wäre.

In der Tat bietet "Marketing für Verbände und weitere Nonprofit-Organisationen" ein in sich schlüssiges Modell, das im größeren
Rahmen des Freiburger Management-Modells Sinn macht. Führungskräfte, die sich allgemein mit Marketing oder seinen Einsatzbereichen befassen wollen, können einen guten Einstieg und Überblick erhalten, weil eine systematische
Ordnung hergestellt und konsequent durchgehalten wird. Ein Vielzahl von Beispielen, begleitet von 125 Abbildungen, illustrieren die relevanten Aspekte und liefern den Lesern und Leserinnen Handlungsvorschläge aus der Praxis.

Der Autor drückt seine Überzeugung aus, dass NPO "generell einer vermehrten Marketing-Orientierung bedürfen," worin ihm uneingeschränkt zuzustimmen ist. Er möchte eine oft vorherrschende negative Einstellung gegenüber dem Marketing abbauen; in diesem Sinne wäre dem Band eine breite Leserschaft zu wünschen.

Zum Aufbau: Purtschert beginnt mit den Grundlagen, indem er zunächst das Profit-Marketing und seine Weiterentwicklung und ihre Bedeutung für Nonprofit-Organisationen (NPO) beschreibt.

Der zweite und dritte Teil -beide relativ kurz- erstellen Grundlagen für das Verständnis von NPO-Marketing und positionieren Marketing für NPO im Freiburger Management-Modell für NPO.

Daran schließen sich die drei Hauptteile an:
- Marketing-Management in der NPO 1: Das Freiburger Marketing-Konzept für NPO
- Marketing-Management in der NPO 2: Die operative Marketing-Planung
- Marketing-Einsatzbereiche (Marketing für Mitglieder, Milizer, freiwillige
Helfer; Fundraising; Eigen-Marketing; Dienstleistungs-Marketing;
Öffentlichkeitsarbeit; Interessenvertretung, Lobbying;
Kollektivverhandlungen; Kooperative Werbung)

Zum Inhalt: Die Grundlage für das Freiburger Management-Modell für NPO und damit auch für dieses Buch bietet der Systemansatz und ergänzend der entscheidungsorientierte Marketing-Ansatz. "Dieser versucht, unter Anwendung
von Theorien zum Entscheidungsverhalten den Ablauf von Entscheidungsprozessen nicht nur zu erklären, sondern Empfehlungen für eine optimale Entscheidungsfindung im Marketing-Bereich aufzuarbeiten." Zudem
wird der "situative Ansatz" vertreten, und zwar in doppelter Hinsicht:
- Strukturelle Besonderheiten der NPO erfordern laut Purtschert ein spezifisches NPO-Marketing.
- Das vorgestellte idealtypische Instrumentarium muss situativ den jeweiligen Gegebenheiten und Situation angepasst werden.

Das Freiburger Modell orientiert sich schließlich an einem weit gefassten Begriff von Relationship-Marketing und berücksichtigt die marketing-relevanten externen und internen Beziehungen und Bezugsgruppen. "Langfristig positive Beziehungen basieren letzten Endes auf zufriedenstellenden Leistungen oder Produkten einer Organisation" (S. 46).

Was ist Marketing-Management? Purtschert unterteilt das Marketing-Management in das Marketing-Konzept als ein "übergeordnetes, die Gesamtorganisation verbindendes Führungsdokument" und in die operative Marketing-Planung mit
dem Einsatz der Marketing-Instrumente. Fallweise ist für den Autor das "Gesamtkonzept in weitere Marketing-Teilbereiche" (z.B. Fundraising) aufzufächern. Er sieht das Marketing-Konzept als einen ersten Schritt "in der Konkretisierung des übergeordneten Leitbildes, der NPO-Poltik."

Marketing-Konzept und die operative Marketing-Planung werden auf fast 250 Seiten systematisch hergeleitet, verständlich dargestellt und an Hand zahlreicher Abbildungen und Beispiele nachvollziehbar, wenn auch mitunter etwas trocken geschildert. Analyseinstrumente, Marktforschung und Informations-Beschaffungsmethoden werden nur oberflächlich abgehandelt.

Eine Schwäche der Monographie soll nicht verschwiegen werden: Wer sich stärker für Marketing-Teilbereiche wie z.B. Fundraising, Lobbying oder Dienstleistungs-Management interessiert und hier bereits Vorkenntnisse oder sogar eigene Erfahrungen aufzuweisen hat, wird über die Beschreibung der einzelnen Einsatzbereiche eher enttäuscht sein. Hier bleibt das Modell sehr im Theoretischen, mitunter etwas vage.

Fazit: Von Marketing-Führungskräften in NPO kann erwartet werden, dass sie ohnehin über das relevante Know-how in den entsprechenden Einsatzbereichen ihres Verbandes oder ihrer Organisation verfügen. Sie werden mit dem Buch wenig Neues erfahren.

Anders vielleicht manche ehrenamtliche Vorstände oder Gremienmitglieder, in deren Verantwortungsbereich das Marketing fällt, die sich bisher aber wenig dafür interessiert haben. Sie können sich einen sehr guten Einblick in die Übertragungsmöglichkeiten des Profit-Marketing in die Welt gemeinnütziger Organisationen verschaffen.

Schließlich können Studierende und Führungskräftenachwuchs mit der Lektüre Gewinn erzielen. Aber sie sollten das Buch nicht als einziges Marketingbuch im Regal haben, denn es gibt zu NPO-Marketing und vor allem zu den genannten Marketing-Teilbereichen weitere Lektüre, die auch wichtige Impulse geben kann. Die Anregung zu einer "vertiefenden Auseinandersetzung mit den Marketing-Herausforderungen in Verbänden und weiteren NPO" ist Purtschert aber unter dem Strich gelungen.

Dr. Friedrich Haunert <haunert@snafu.de>
Berater für Fundraising und Organisationsentwicklung, Berlin
www.fund-development.de

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