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ISSN 1610-0611
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Sozialmarketing oder Marketing

Diskussion: M. Niederastroth zu Sozialmarketing oder Marketing

Sozialmarketing oder Marketing - die Schere schließt sich

Bereits bei der Frage, was Sozialmarketing sei, scheiden sich die Geister.
Ähnlich wie beim klassischen Marketing existieren hier sehr viele
Definitionen nebeneinander. Die Bundesarbeitsgemeinschaft Sozialmarketing
definiert "Sozialmarketing als die Planung, Organisation, Durchführung und
Kontrolle von Marketingstrategien und -aktivitäten nichtkommerzieller
Organisationen, die direkt oder indirekt auf die Lösung sozialer Aufgaben
gerichtet sind."

Wenn es an dem ist, dann ist der große Unterschied zum klassischen Marketing
also der, dass Sozialmarketing sich auf nichtkommerziellen Organisationen
beschränkt und auf die Lösung sozialer Aufgaben gerichtet ist. Schließlich
wird Marketing auch in kommerziellen Unternehmen geplant, organisiert,
durchgeführt und kontrolliert.

Fraglich ist, ob Marketing zur Lösung sozialer Aufgaben eine eigene
Ausrichtung, nämlich Sozialmarketing, benötigt. Wird im Sozialmarketing
wirklich so anders agiert, dass diese Sonderbezeichnung gerechtfertigt ist?

Früher handelte es sich beim Sozialmarketing primär um Öffentlichkeitsarbeit
und somit um ein kleines Teilgebiet des Marketing. Heute benötigen
Nonprofit-Organisationen wesentlich mehr als PR zur Lösung ihrer Probleme.
Deshalb kann Marketing nicht nur aus einer Marketing-Light-Version bestehen.

Der Nonprofit-Bereich ist ähnlich verschiedenartig, wie der Profitbereich.
Auf ganz unterschiedlichen Feldern engagieren sich Menschen auf ganz
unterschiedliche Art und Weise.

Eines dieser Felder ist der Arbeitsmarkt. Hier kämpfen unzählige Vereine um
einen Etat von über 20 Milliarden Euro, der von der BfA für eine aktive
Arbeitsmarktpolitik bereitgestellt wird. Wenn Marketing hier zur Lösung
sozialer Aufgaben beitragen möchte, dann kann es sich nicht auf PR
konzentrieren. Diese Mittel werden durch Produkt- und Preispolitik
akquiriert.

PR und andere kommunikationspolitischen Instrumente kommen hingegen beim
Akquirieren von Spenden zum Einsatz. Allerdings schätzt man das Volumen
dieses Marktes auf "nur" drei Milliarden Euro pro Jahr.

Ähnlich dem Profit-Bereich gibt es also auch für den Nonprofit-Bereich
verschiedene Märkte auf denen unterschiedlich agiert wird. Alle vier
Politikbereiche, in die sich das klassische Marketing gliedert, können hier
relevant sein. Welches Gewicht dem einzelnen Politikbereich bei der
jeweiligen Organisation zukommt, hängt von deren sozialen Aufgabe ab. Anders
als im Profitbereich, wo ein harmonisches Ineinandergreifen von Preis-,
Vertriebs-, Produkt- und Kommunikationspolitik unumgehbar ist, kann ein
Nonprofit-Unternehmen je nach sozialer Aufgabe manchmal auf den einen oder
anderen Politikbereich verzichten. Dies ist aber nicht die Norm sondern die
Ausnahme.

Auch die besonderen Inhalte, um die sich das Marketing im sozialen Bereich
kümmert, sind kein ausreichender Grund für diese Sonderbezeichnung. Auch in
Profit-Unternehmen arbeitet man nur in seinem Markt. Ob B2B, B2C, B2E, ob
Marketing im Bereich Bau, Chemie oder auch Spielwaren - Marketing ist immer
kunden- und branchenspezifisch. Einen Grund ausschließlich Sozialmarketing
als besondere Form des Marketing herauszustellen, ist nicht erkennbar.

Auch hinsichtlich des Anspruchs an Professionalität darf man beim
Sozialmarketing keine Abstriche machen. In Zeiten der Überfrachtung mit
Informationen und Werbung kommen nur die besten bis zum Adressaten durch.
Deshalb holen sich Nonprofit-Unternehmen für das Sozialmarketing auch immer
häufiger Hilfe aus dem professionellen Bereich. Besonders CRM und
Direktmarketing spielen hier eine immer größere Rolle.

Mittlerweile sind bei manchen Kampagnen überhaupt keine Grenzen mehr
zwischen Marketing und sozialem Auftrag auszumachen. Z. B. bei Produkten von
Transfair, dem WWF, Krombachers Regenwald-Projekt und der Kampagne von
KELLOGG'S scheint die Grenzziehung schwierig.

Bei dieser Einbindung von sozialen Anliegen in das Marketing handelt es sich
nicht um Sponsoring. Es handelt sich um Marketing, dass neben dem
eigentlichen Produkt die Lösung einer sozialen Aufgaben bewirbt.

Es hat den Anschein, als ob dieser Trend in Zukunft weiter ausgebaut wird.
So stellte das Institut für Markt-Umwelt-Gesellschaft an der Universität
Hannover fest, dass ein Drittel der Konsumenten Produkte von Unternehmen
bevorzugen, die sich nachweislich gesellschaftlich verantwortlich verhalten.
Der Verzicht auf Kinderarbeit, die Schaffung von Arbeitsplätzen und
Leistungen im Umweltschutz sind die Themen, die die Konsumenten besonders
berühren.

Kunden wollen ein ernsthaftes soziales Engagement der Profit-Unternehmen.
Marketing will Kundenwünsche erfüllen. Also engagiert es sich.

Vor diesem Hintergrund stellt sich erneut die Frage, welche
Existenzberechtigung der Begriff Sozialmarketing hat. Meines Erachtens gibt
es keine Gründe dafür. Das bedeutet konsequenterweise, dass Marketing im
sozialen Bereich sich noch stärker wandeln und professionalisieren muss. Zur
Lösung sozialer Aufgaben braucht es Profis- auch für das Marketing.



Markus Niederastroth, Dipl.-Kaufmann

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<Anm. d. Red. : Markus Niederastroth reagiert auf die Debatte, die
H-Dritter Sektor im April angestossen hatte mit einer Problemskizze von
Andreas Knoth zum Thema Selbstfinanzierung im Dritten Sektor, nachzulesen
unter
http://h-net.msu.edu/cgi-bin/logbrowse.pl?trx=vx&list=h-dritter-sektor&month=0304&week=d&msg=m5Wn9ayerKPDX2ebnG%2bJLw&user=&pw= oder auch in der neuen
Maecenata Actuell August 2003 www.maecenata.de >
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Mailing Liste HUMANITIES - DRITTER SEKTOR
http://www.dritter-sektor.de

Editor dieser Nachricht: Dr. Rudi Piwko



Tuesday, August 19, 2003 12:05 PM
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